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寒冬之后,国内体育用品市场的投资机会或卷土重来?

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寒冬之后,国内体育用品市场的投资机会或卷土重来?

发布日期:2017-05-16 作者: 点击:

港股市场几家体育运动品牌的业绩先后公布,无论是营业收入还是净利润基本上延续了去年同期增长的势头:

从业绩上看,中国体育品牌正在逐步走出泥潭,贵州体育用品有望重新步入稳定增长阶段。对投资者来说,这或许是个好消息:参与过的人不会忘记上一次体育品牌处在稳定增长阶段的投资机会,而这次,是否是新一次掘金机会的到来?

▌国内体育用品行业的过去

1990年李宁品牌的创建标志着中国体育运动服饰行业本土化的开始。彼时市场规模虽然不大,但增长速度却很快,供应的不足催生了运动服饰生产投资热情。代工工厂、品牌仿造是当时运动服饰市场发展的主要推动力。由于代工厂利润低下,贵州体育用品许多代工厂开始了从生产商向品牌商的转型。1991年匹克成立,1994年,安踏成立,2002年丁水波推出特步品牌,2002年中国动向成立,2003年361度成立。国内各体育品牌企业借助名人代言和央视广告快速打开市场。

自2001年起,受北京申奥成功影响,国内体育品牌扩张发力。2008年前后,伴随着北京奥运的举办,国内体育品牌企业迎来了一轮上市潮,安踏、中国动向、361度、匹克、特步先后上市,李宁于2004年已经完成上市。上市潮推升了运动品牌增长的需求,行业迎来了加速扩张期。

从2007年至2011年,六家上市企业的营收涨幅均超过了一倍。

除去08年金融危机的影响,这段稳定增长的时期也是体育品牌一轮黄金投资机会。

但是,从2011年起,运动服饰行业增长出现下滑,以李宁与中国动向最为突出。到2012年,六大品牌几乎无一幸免,全部陷入库存危机。各大品牌的平均存货周转天数和应收账款周转天数均出现大幅上涨,经营现金流恶化。

从2011年至2014年,行业复合增长率不到1%,贵州体育用品各个体育品牌企业均大面积关掉门店。

投资者的热情也几乎降到了冰点,除了安踏的股价创出了新高,其他各家基本上还趴在地上。

安踏2013年营收就收窄了跌幅,并且经营利润实现了增长,14年正式步入增长轨道。从2014年起,运动服饰行业呈复苏迹象,主要表现营收的增长和经营现金流的改善上。2015年6大企业无论是营收还是净利润均实现了增长,行业复苏明显。

回过头再去看2011年至2014年的寒冬,究竟是什么导致了这场行业寒冬呢?

第一个要指责的也许是粗放的经销模式。在行业发展的快速期,贵州体育用品国内品牌基本上借鉴了国际巨头耐克与阿迪达斯的“轻资产”经营模式。对于管理经验不足的国内品牌,这种模式导致销售主导权被代理商握在手里,品牌商无法接触终端客户,也就无法了解市场需求。当行业快速发展的时候,品牌商只管满足代理商的订货要求,对它而言,只要批发出去了,销售额就形成了,它没有动力去关注零售端的变化。这最终导致了无论是品牌商还是渠道商的库存惊人。

另一个不可回避的原因是供需失衡,简而言之,就是体育产业的发展缓慢制约运动用品市场的快速增长。下面两张图是中国与美国的体育产业结构的对比。显然,中国相应的体育基础设施发展非常缓慢。体育产业增长有限,难以为体育用品的快速增长提供动力。奥运之后,行业产能过剩问题就出现了。

▌体育运动用品行业的趋势

1、宏观层面:从竞技体育到大众体育

体育运动分为竞技体育(观赏性体育)和大众体育(参与性体育)。长期以来,政策都是向竞技体育倾斜。但无论是从2014年下半年以来出台的一系列政策,还是今年里约奥运会上“洪荒之力”的爆发来看,从政府到民众都开始了对体育的重新思考和重新定义。

从政策可以看出,尤其是体育发展“十三五”规划,政府旨在提高大众体育参与度,对未来体育产业的财政投入会增加。

政策上对体育产业的松绑也带动了体育产业的投资热情:

这对体育用品行业来说是一件好事情。长期以来,中国体育产业发展的相对缓慢制约了体育用品的需求。随着财政投入的增加,社会资本的涌入,体育产业的腾飞有望带动体育用品市场的发展。

2、需求层面:从简单的运动到生活方式

尽管中国经济增长速度已经放缓,但是中国人均GDP仍然处在上升过程中,并且已经步入中等收入国家系列。

但是收入提高的另一面,却是人们精神压力的攀升。经济的发展推动了中国的城镇化进程,但是空间的转移,陌生的隔阂,再加上工作上的高度分工与竞争,压力、欲望、孤独如影随形。根据麦肯锡调查,42%的消费者认为更加难以享受生活,45%认为未来会面临更多压力。这导致了人们对自身心态、身体健康的关注。选择更健康安全的食品、购买私人医疗保险、常规体检、参加户外运动都是人们健康意识增强的印证。

收入的提高及健康的需求将助推人们对体育用品的需求,城市居民参加运动的比例以每年3-4%的速度逐年增加。

除去健康需求外,体育也有一层娱乐的需求,对都市白领而言,这是一种调节生活节奏、逃离单一化、程式化的工作环境的方式。此外,对于现代生活而言,体育还可以成为一种社交方式。社交的需求本质是“寻找存在感”的需求,而体育是一种好的社交媒介,多数运动项目都需要对手或者队友的支撑才能完成。

健康、娱乐、社交,使得体育不仅仅是一项简单的运动,更是一种生活方式。这意味着未来体育用品企业销售不仅仅专注在产品上,也要专注生活方式的引导上。

人们对体育用品需求增加的同时,对体育用品需求的分化也日益呈现。这一方面体现在专业化上,可以看到,在中国一二线城市, UnderArmour、NewBalance、Mizuno、Asics正在成为消费者新宠,这些品牌通过专注某一个细分运动领域抢食现有品牌的市场份额。另一方面体现在产品升级上,随着收入的提高,消费者更注重体育用品的功能性。国有品牌曾以高性价比迎得消费者的喜爱,但现在它们的消费者开始倾向于功能性更好的高端产品。从2011年至2014年,国内体育用品品牌进入调整的震荡期,但这一点也不影响国际品牌的扩张。阿迪达斯2009年时在中国的市场份额排名第4,如今,它已经超过李宁与安踏,且有追平耐克之势。

无论是从宏观的政策层面,还是从微观的需求层面趋势来看,国内体育用品行业经过过去几年去库存的阵痛后,将大概率迎来新的稳步发展期。事实上,渠道控制最好的安踏已经处在稳步增长的轨道上,2015年营收突破百亿,成为首家进入“百亿俱乐部”的中国体育品牌。

▌体育用品上市公司分析

1、安踏体育(2020。HK) 与 李宁(2331。HK)

安踏定位非常精准,其旗下有安踏和FILA两个品牌,分别定位于大众市场和高端市场。通过安踏、安踏儿童、FILA、FILA KIDS及NBA,对体育用品市场进行细分,安踏的产品覆盖大众和高端消费者。安踏将自己定位为功能性产品的提供者,对产品的研发非常重视,其研发投入占比逐年上升,2015年达到5.2%,为行业第一。

安踏重视渠道控制,无论是一二线城市还是三四线城市,店铺质量都不错。在年报中其表述“最有效的零售渠道管理方法,是把自己视作零售公司,分销网络的可持续发展,店铺素质比店铺数目更重要”。对非常重要的加盟店,安踏选择和加盟商合作开店,有的店占股达到了51%以上,相当于联营。正是因为对店铺质量的重视,在2011-2014年行业动荡调整期,安踏关掉的店铺数量最少,也最早开始复苏。

与安踏相比,李宁在定位上不是很明晰。论品牌积淀,李宁属于中高端。但事实是,李宁的目标之一是继续拓展低价运动休闲市场,吸引追求时尚的年轻消费者。2010年“90后李宁”对李宁的品牌伤害非常大,在安踏营收进入百亿俱乐部的2015年,李宁刚刚扭亏。过去几年,李宁的营销费用惊人,远高于同业。

2、匹克体育(1968.HK)与361度(1361.HK)

匹克体育与361度提供定位相对中低端的功能性产品。

匹克专注篮球,截至2015年年底,匹克与11位NBA球员签署了代言协定,包括NBA全明星球员Tony Parker和Dwight Howard,一定程度上提高了匹克的品牌价值,加强了其在篮球细分领域的专业形象。今年5月份,公司的控股股东Even Sound Development宣布,正进行初步考虑,就其持有提出一项安排计划,可能导致公司的私有化和退市。匹克很可能转移至A股上市,目前匹克11。7倍市盈率,而A股的贵人鸟估值为48倍,回归A股可能导致公司估值的提升。

与匹克不同,361度提供比较全面的体育用品,生产成人及童装运动服饰及鞋类,在童装细分领域增长较快。361度今年取代阿迪达斯,成为里约奥运会官方支持商,负责提供赛事志愿者、技术、医疗、赛会服务人员的服装。以此为契机,361度正式进入巴西市场,投资金额达9000万元,未来或进一步辐射至南美市场。

对于低端品牌而言,或将面临中国消费者升级带来的转型之痛。

3、中国动向(3818.HK)与特步国际(1368.HK)

中国动向与特步国际定位偏时尚,淡化了体育因素。

中国动向旗下有kappa、phenix、X-nix及Inhabitant四个品牌。其主打品牌kappa属于运动时尚休闲服饰,体育因素比较淡,定价较其他运动时尚产品要高,其产品毛利率一直高于同业。

由于粗放的“品牌+大批发”模式,中国动向是体育用品行业中最先经历大溃败的企业,至今其业绩仍无明显改善。在大众体育参与度上升的趋势下,没有功能性支持的运动时尚服饰只是一时时尚潮流,而时尚是一直变化的。

其剩下三个品牌与滑雪有关,其中Phenix是国际滑雪顶尖品牌,北京冬奥会的举办或可带来一定的刺激。

特步国际与安踏一样,定位非常清晰,其目标客户是13-25岁的年轻群体。特步的营销一直采用娱乐营销加体育营销两种方式,体现品牌的时尚性兼一定的功能性。特步从一开始就强化了自己在跑步领域的定位,并创造了“爱跑步,爱特步”的口号。2015年特步把它的品牌定位由时尚运动品牌变革为体育时尚品牌,业务进一步向功能性产品倾斜。这一定程度上提高了它的产品毛利率,2015年的毛利率较2014年的40.8%上升了1.4个百分点,至42.2%。

▌结语

2011年至2014年期间,前期受奥运刺激快速扩张的体育用品行业步入调整震荡。从2014年至2016年上半年几家上市企业的业绩表现来看,体育用品行业的调整已经结束。

2014年下半年以来,一系列政策的出台表明未来财政投入将向体育产业倾斜,同时,政策上对社会资本的松绑导致体育产业的投资急速上升。这些将促进中国体育产业的发展,解决体育产业相对于体育用品行业的相对不足问题。

从大众的需求角度来看,由于现代生活的压力、欲望和孤独,体育正成为一项满足健康、娱乐及社交需求的生活方式。这表明未来对体育用品的需求会稳步地增长,并且随着人均收入的提高,这一需求有专业化及高端化趋势。

港股市场上六家上市公司,目前除却安踏股价早已超过了前期高点外,其他几家基本上还趴在地上。从短期来看,行业的复苏会带来业绩的改善,股价会有修复的趋势。但从长期来看,即使行业是看好的,并非所有的企业能分到肉吃。

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